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新產(chǎn)品策劃第一季：新型肥料如何破局成為行業(yè)新勢力
作者：蔡勇 時(shí)間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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喬布斯對新產(chǎn)品的三點(diǎn)要求：1、新產(chǎn)品是最高機(jī)密；2、產(chǎn)品必須帶來可觀利潤；3、產(chǎn)品必須是令人驚嘆且引導(dǎo)消費(fèi)的。
任何賺錢的產(chǎn)品，都逃不脫“投入期--成長期--成熟期--衰亡期”的演變規(guī)律，最終都會被淘汰，企業(yè)要發(fā)展，要不斷的有錢賺，就必須不斷的創(chuàng)新，走出舊的產(chǎn)品“陷阱”，不斷擁有新產(chǎn)品和新項(xiàng)目。
正如孩子是人類的未來一樣，新產(chǎn)品是企業(yè)生命力的象征！
兩千多家化肥企業(yè)的困局：傳統(tǒng)肥料很多很難受
2011年對傳統(tǒng)復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)（除鉀肥為主營的企業(yè)以外）來說，并不容易，傳統(tǒng)肥料市場普遍面臨上游成本高漲、下游價(jià)格低迷的困局，增長緩慢、拓展乏力、甚至已有市場萎縮等難題。原材料價(jià)格上漲、近些年國內(nèi)化肥產(chǎn)能不斷釋放造成的供大于求以及市場散塊特征的直接表現(xiàn)就是：“價(jià)格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”。
大家知道，“價(jià)格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”只會是市場越來越難做，利潤空間越來越小。“價(jià)格戰(zhàn)”、“消耗戰(zhàn)”只是表象，筆者認(rèn)為本質(zhì)在于：普通肥料市場已是紅海一片，價(jià)格競爭難以避免。
兩千多家化肥企業(yè)的困局，誰能為行業(yè)開辟一條新的出路，走出一片藍(lán)海？
萬里挑一的機(jī)遇：新型肥料是行業(yè)的發(fā)展必然
任何老牌公司在商業(yè)模式、管理機(jī)制和企業(yè)文化短期難以創(chuàng)新改變的情況下，只有靠新產(chǎn)品才有可能打敗對手。
“價(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)的困局，更是行業(yè)的機(jī)遇。少數(shù)有遠(yuǎn)見的肥料企業(yè)則把握機(jī)遇，放眼一個(gè)全新的市場，以創(chuàng)新的品類拓展新的市場空間，以差異化有效規(guī)避價(jià)格競爭。這片全新市場就是新型肥料，這個(gè)創(chuàng)新的品類也是新型肥料。
今年，中國磷肥工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《磷復(fù)肥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃思路》，重點(diǎn)發(fā)展新型肥料及各種專用肥，同時(shí)鑒于生態(tài)環(huán)境安全及國家糧食考慮，發(fā)展新型高效、環(huán)境友好、有針對性的肥料技術(shù)刻不容緩。新型肥料是大勢所趨，未來，新型肥料市場必將成倍增長，成為行業(yè)主流。
此外，在傳統(tǒng)肥料市場競爭加劇的情況下，加大加快新型肥料發(fā)展力度，必將促進(jìn)企業(yè)的升級和突破。目前，國內(nèi)已有不少企業(yè)致力于新型肥料研發(fā)，并取得了良好的收益。
典型的企業(yè)有：深圳芭田研發(fā)了高塔硝硫基系列復(fù)合肥，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)重點(diǎn)高端復(fù)合肥市場，搶占了國內(nèi)高塔肥的頭把交椅，并成功在深交所上市，成為國內(nèi)第一家上市的復(fù)合肥企業(yè)；山東金正大研發(fā)了緩控釋系列復(fù)合肥，避開了激烈競爭的紅海，為自己開創(chuàng)了一片藍(lán)海，在整個(gè)復(fù)合肥行業(yè)不景氣的情況下，連續(xù)幾年獲得銷量和利潤的持續(xù)增長，并確立了在緩控釋系列復(fù)合肥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
其它類似的案例有，史丹利的高塔和二銨等也為它們的突破和高質(zhì)量的飛速發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量；華昌化工進(jìn)入穩(wěn)定性肥料領(lǐng)域僅半年光景就實(shí)現(xiàn)銷量1.5萬噸；施可豐穩(wěn)定肥2010年銷量已達(dá)12萬噸，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到15萬噸以上。越來越多的企業(yè)加盟到新型肥料的研發(fā)及推廣中。
無數(shù)的市場競爭告訴我們：最終能勝出市場的不是市場巨無霸企業(yè)，而是具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)新企業(yè)，新型肥料就是一次機(jī)遇，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。
新品贏家在于遠(yuǎn)見：在新型肥料市場上，企業(yè)如何選擇新品？
哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的，首要在于選對產(chǎn)品，選好市場。
新型肥料是一個(gè)大的概念，以區(qū)別于傳統(tǒng)普通肥料，根據(jù)市場及功效又細(xì)分為：緩控釋肥、穩(wěn)定性肥料、BB肥、葉面肥、水溶肥等。作為一家試圖進(jìn)入新型肥料市場的企業(yè)來說，選好具體產(chǎn)品極其重要。
緩控釋肥主要市場已被金正大搶占，緩控釋肥領(lǐng)域經(jīng)過近些年的市場培育已逐漸成熟，現(xiàn)在進(jìn)入該市場，成本較高，收益沒保證；BB肥“適合本地化生產(chǎn)，不適合批量生產(chǎn)，更不適合全國性大生產(chǎn)。”因此，不宜作為主營業(yè)務(wù)；穩(wěn)定肥空間廣闊，雖然目前施可豐率先進(jìn)入，但整個(gè)市場正處于培育期，進(jìn)入正當(dāng)時(shí)；其他諸如抗旱肥、控失肥等市場才剛剛起步，前景無限。
除了考慮新品市場前景外，還需要結(jié)合肥料企業(yè)自身狀況。你有什么資源，有哪些核心競爭優(yōu)勢，有哪些不可復(fù)制、差異化的關(guān)鍵點(diǎn)等，任何的市場選擇都因基于企業(yè)資源的匹配能力。
以最近服務(wù)的一個(gè)肥料企業(yè)紅四方為例：紅四方與中科院合肥物質(zhì)研究院有長期的科研戰(zhàn)略合作關(guān)系，中科院合肥物質(zhì)研究院率先在國內(nèi)研制出復(fù)合肥控失技術(shù)，由此開創(chuàng)性的進(jìn)入創(chuàng)造出控失肥這片藍(lán)海。相比控釋肥而言，不僅有肥料緩慢釋放的功效，更主要的是有效的控制了肥料的流失，解決了長期以來復(fù)合肥養(yǎng)分流失嚴(yán)重的歷史性難題；在穩(wěn)定肥上，雖然施可豐率先進(jìn)入，但因?yàn)檎麄�(gè)穩(wěn)定肥市場處于培育期，此時(shí)進(jìn)入有助于共同把整個(gè)市場做起來，屆時(shí)一起分享市場成果。
“選擇比努力更重要”，選擇正確的品類才能真正救企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)。
成功破局之道：新型肥料如何才能確保上市成功？
清揚(yáng)和百事可樂的新產(chǎn)品為何能夠成功？我們研究后認(rèn)為，主要在于它們對競爭對手和顧客潛在需求的機(jī)會點(diǎn)與破局點(diǎn)的細(xì)心觀察。然后制定可行而有效的策略，并強(qiáng)力執(zhí)行。
新型肥料作為破局者，除了得天時(shí)——傳統(tǒng)肥料市場困局所帶來的行業(yè)機(jī)遇——之外，要想常新不敗更要有一套科學(xué)的破局之道。以下從5個(gè)方面講解新型肥料該如何破局，并結(jié)合筆者的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
1、樹立新品：做市不如做勢
紅四方控失肥、穩(wěn)定肥、抗旱肥海報(bào)
新產(chǎn)品上市有三大難題：首先在于產(chǎn)品新，其次市場新，最后在于受眾心智新。對于新品來說，起步靠勢，勢起市才立。前期的市場導(dǎo)入至關(guān)重要，很大程度上決定了這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功，后續(xù)能否旺銷。
以紅四方控失肥為例：對于紅四方控失肥來說，首先要解決的是整個(gè)控失肥市場認(rèn)知的問題，而不是紅四方控失肥品牌塑造問題。沒有了品類，更別談什么具體的企業(yè)品牌。其次，我們不得不面對的就是控釋肥市場。“控失肥”“控釋肥”一字之差，但在消費(fèi)者心智中卻差距甚大。控釋肥，金正大一直在宣傳推廣，已經(jīng)被市場所認(rèn)知和接受，而“控失肥”卻是一個(gè)新品類，到底是該不該借“控釋肥”這一東風(fēng)？
任何一個(gè)新產(chǎn)品要想真正走進(jìn)消費(fèi)者心中的成本是巨大的，王老吉涼茶走了10年，金正大控釋肥走了4年，目前市場還處于教育期。因此，明智的做法是“借東風(fēng)”，即利用消費(fèi)者已有認(rèn)知來推新產(chǎn)品。在推控失肥的時(shí)候，我們站在了控釋肥的對立面，旗幟鮮明的喊出“控失肥”這一新品，并打出“控失，不止是控釋”，第一時(shí)間把新品類的競爭優(yōu)勢告訴了廣大農(nóng)戶。
此外，通過紅四方三大新品發(fā)布會形式，三箭齊發(fā)，造足勢氣，廣邀行業(yè)媒體、科研單位、相關(guān)政府組織，以及紅四方的千萬經(jīng)銷商，做足影響力，共同見證紅四方控失肥揚(yáng)帆起航。
2、炒作概念：新產(chǎn)品的概念化包裝
營銷講究“與眾不同”，新產(chǎn)品、新品類一定要有自己的聲音，而且這種聲音一定要“與眾不同”，告訴農(nóng)戶我們的新品不一樣，讓他們聽到一些他們之前沒聽過的東西。人們喜歡新穎的概念，并愿意嘗試“與眾不同”的新品。
在紅四方控失肥的概念化包裝上，我們根據(jù)產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效創(chuàng)造出“控失因子”、“4重微納網(wǎng)”、“億萬環(huán)保養(yǎng)分庫”等產(chǎn)品概念；在紅四方抗旱肥上，創(chuàng)造出“循環(huán)親水基團(tuán)”、“微型水庫”、“水肥合一”等概念，做到了“與眾不同”，讓整個(gè)市場為之一亮。
控失肥產(chǎn)品機(jī)理概念化包裝演繹圖
新品的概念化包裝不僅僅局限在產(chǎn)品機(jī)理、功效等產(chǎn)品要素的概念化，在營銷上也要概念化包裝。營銷首先要解決的一個(gè)問題就是信任問題，產(chǎn)品品牌背書有助于解決新品上市的信任難題。紅四方控失肥是“中科院合肥物質(zhì)研究院科研成果”，此技術(shù)屬于國內(nèi)先創(chuàng)。因此，在做品牌背書概念化包裝時(shí)一定要突出其技術(shù)的領(lǐng)先性。我們提出的概念是“首家引進(jìn)控失肥技術(shù)企業(yè)”，并使信任狀視覺符號化。其次就是營銷推廣的概念化炒作，針對秋季的銷售旺季，特別策劃“金秋豪禮推廣惠-百萬饋贈(zèng)農(nóng)戶”促銷活動(dòng)，讓促銷季來的更猛些。
在“營銷即炒作”的時(shí)代，不概念化包裝產(chǎn)品，你如何才能脫穎而出？
3、建立標(biāo)準(zhǔn)：差異化標(biāo)準(zhǔn)的塑造
俗話說：一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品；此話同樣適合新品策劃。市場瞬息萬變，唯有標(biāo)準(zhǔn)常新不敗。
建立差異化標(biāo)準(zhǔn)的第一步是差異化，差異化就是告訴農(nóng)戶你的“與眾不同”，同時(shí)為你的標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)門檻，但差異化只是開始，最終的目標(biāo)是建立標(biāo)準(zhǔn)，給品類定標(biāo)準(zhǔn)，并宣傳推廣你的標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場的成熟，你就成為了品類的代言人。
在給行業(yè)樹標(biāo)準(zhǔn)上，我們借鑒了金龍魚的成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們先看看金龍魚是如何給食用油訂立標(biāo)準(zhǔn)的，首先：為中國小包裝食用油行業(yè)訂立的‘1：1：1’選購標(biāo)準(zhǔn)，1∶1∶1黃金比例，才是最健康的膳食平衡；其次：確定健康食用油四大選擇標(biāo)準(zhǔn)——安全、健康、衛(wèi)生、營養(yǎng)；第三：為你的標(biāo)準(zhǔn)化加上信任狀——三大權(quán)威認(rèn)證（世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織、中國營養(yǎng)學(xué)會）；最后：就是宣傳傳播你的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)至關(guān)重要，讓行業(yè)知道、競爭對手知道，尤其是你的消費(fèi)群知道。
對于紅四方控失肥的標(biāo)準(zhǔn)制定，首先：也是最核心的就是有無控失因子——白金體，這將成為評價(jià)控失肥品質(zhì)好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)；其次：完善的4重白金體納微網(wǎng)，減少養(yǎng)分流失，為控失提供進(jìn)一步的論證；第三：確立控失肥4大選擇標(biāo)準(zhǔn)——看養(yǎng)分、看肥效、是否省心省事、能否保豐收；第四：為標(biāo)準(zhǔn)打上信任狀——權(quán)威資質(zhì)認(rèn)證；最后：在線上傳播和線下物料上傳播我們的差異化標(biāo)準(zhǔn)。
4、迎合需求：產(chǎn)品價(jià)值訴求回歸消費(fèi)本質(zhì)
無數(shù)的成功新品案例告訴我們：任何好的產(chǎn)品訴求都源于對客群的深層次需求分析，消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母。
王老吉“怕上火”的功能性訴求源于對消費(fèi)者體熱要清熱解暑的洞察，并成功開創(chuàng)了涼茶這一品類；創(chuàng)維“健康電視”的價(jià)值訴求源于消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求越來越高，對健康的重視；那我們的新型肥料又該訴求什么以溝通消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者？
在前期的市場調(diào)研，尤其是對農(nóng)戶的大量調(diào)研訪談中。根據(jù)調(diào)研結(jié)果我們對影響農(nóng)戶購買肥料的要素進(jìn)行了排序：第一位的是效果，即農(nóng)戶使用產(chǎn)品后有沒有達(dá)到預(yù)期的多產(chǎn)多收。農(nóng)戶購買復(fù)合肥是要解決問題的，不是擺在哪里充場面的；第二位的是權(quán)威，農(nóng)戶受意見領(lǐng)袖的影響很大，比如專家、科研機(jī)構(gòu)、名人、政府背景等。肥料行業(yè)相對魚龍混雜，行業(yè)尚不成熟，農(nóng)民本身素質(zhì)不高，因此他們習(xí)慣于聽專家的、權(quán)威的。 第三位的是服務(wù)，即農(nóng)化服務(wù)。
“想釣到魚,就要以魚的角度思考。”，要想讓農(nóng)戶購買你的產(chǎn)品，你就要認(rèn)真傾聽他們的心聲，著實(shí)解決他們的問題。既然農(nóng)戶在購買肥料時(shí)第一考慮的要素是效果，那我們的產(chǎn)品價(jià)值訴求就必須以“效果”為中心。在控失肥的產(chǎn)品價(jià)值訴求上，我們提出了“要豐收，留住營養(yǎng)是關(guān)鍵”，直接訴求“豐收”，并告訴農(nóng)戶豐收背后的原因以及產(chǎn)品的核心機(jī)理。
5、構(gòu)建體系：系統(tǒng)的上市推廣策略及執(zhí)行
在做項(xiàng)目的過程中，我們會反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：營銷的成功是系統(tǒng)營銷的成功，任何的市場活動(dòng)都不是單打獨(dú)斗，而應(yīng)該是一個(gè)營銷組合體系。三鹿奶粉因產(chǎn)品問題而轟然倒塌，雙匯因品質(zhì)監(jiān)管不到位而岌岌可危，喪失“中國肉類第一品牌”地位，達(dá)芬奇因品牌管理不力面臨倒閉危機(jī)。對于新品來說，系統(tǒng)的上市推廣及執(zhí)行策略有助于新品上市成功率更高些。
以新品整個(gè)上市策劃來說，從前期的入市戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策劃及概念包裝到上市時(shí)的系統(tǒng)傳播推廣及后期的執(zhí)行，整個(gè)就是新品上市的系統(tǒng)解決方案，尤其在上市推廣執(zhí)行階段，更是大系統(tǒng)下的小體系，單個(gè)的市場營銷手段不足以引起市場的高關(guān)注度、及持續(xù)關(guān)注力度。
在紅四方控失肥的上市推廣策略組合中，我們整體以“三波九浪”的系統(tǒng)策略貫穿整個(gè)上市過程并延伸到旺銷期。“三波”層層遞進(jìn)，“九浪”一浪高過一浪，使市場持續(xù)保持高關(guān)注度。廣告、公關(guān)、促銷、路演交叉組合，前期公關(guān)導(dǎo)入，舉辦三箭齊發(fā)、三大新品同時(shí)上市的新聞發(fā)布會，緊接著線上廣告支持，在旺銷期以強(qiáng)有力的促銷支持拉動(dòng)銷售，此外，簡單的路演策劃貫穿整個(gè)上市推廣期。當(dāng)然，上市推廣策略再好，也需要強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力，為了保證執(zhí)行到位，定期的培訓(xùn)必不可少，保證執(zhí)行精確，更重要的是極大地點(diǎn)燃了團(tuán)隊(duì)的激情和信心。
我們也希望紅四方新產(chǎn)品經(jīng)過一年的耕耘，能結(jié)出甜美的碩果，更希望，這些新產(chǎn)品在不久的日子里能快速成長為紅四方旗下的主流利潤產(chǎn)品。
蔡勇，南方略高級營銷咨詢師，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人。專注于戰(zhàn)略品牌管理、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播體系構(gòu)建、整合營銷傳播等領(lǐng)域，長期關(guān)注中小企業(yè)的成長瓶頸及發(fā)展路徑，并形成了較為系統(tǒng)獨(dú)特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯(lián)系郵箱：caiyong@misste.com